不著邊際的創(chuàng)意——奇怪
曾在報紙上看到一個廣告，發(fā)布廣告的是某大廣告公司。該廣告的訴求點是：我們是最有能力的
廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢？廣告的主畫面是一面面飄揚的小紅旗，每
一面小紅旗上，都寫著一個事件：某年，我們創(chuàng)作的某某廣告，獲得某某廣告大獎。
截至目前，全世界的各種廣告大獎，其評選標準主要是該廣告的“創(chuàng)意”。由此我們似乎得出一
個結論，即評價一個廣告的好壞，就是看它是否有“創(chuàng)意”，而 “創(chuàng)意能力”也就被看作是評估一
家廣告公司能力的主要標準。這幾乎已經(jīng)成為了廣告行業(yè)的主流思潮�！耙袆�(chuàng)意”，是企業(yè)廣告主
管對他們的廣告代理機構最常見的要求；“要有創(chuàng)意”，也是廣告從業(yè)人員設計廣告時的最高追求。
甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創(chuàng)意，我寧可去死”的壯烈口號。然而，市場的事實，卻常常告訴
我們的企業(yè)和廣告人：所謂的廣告創(chuàng)意，并不如他們所說的那么重要。
我們經(jīng)�？梢钥吹侥称放谱o膚品的廣告，這個品牌的所有廣告都可以說 “沒有創(chuàng)意”，全部是
在直接闡述產(chǎn)品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風格。廣告沒有創(chuàng)意，但
在市場上，該品牌在同類產(chǎn)品中市場占有率第一，消費者對其評價頗高。不僅僅是這個品牌，這個從
來不追求“廣告創(chuàng)意”的公司，在市場上非常成功，幾乎所有品牌都是同類中的佼佼者。
拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個普通消費者回想一下，我們有幾次是被所謂的
有創(chuàng)意的廣告打動，從而產(chǎn)生購買欲望的呢？在現(xiàn)實中，廣告是否有創(chuàng)意，與消費者是否對該產(chǎn)品產(chǎn)
生好感、認知、信任直至購買沖動，關聯(lián)度很小。
一味追求廣告創(chuàng)意是對市場營銷的錯誤認識。追求廣告創(chuàng)意，是企業(yè)對市場認識上的一個誤區(qū)，
也是廣告公司精心設計的一個圈套。
人們說的“廣告創(chuàng)意”一般是指廣告的表現(xiàn)形式。我們都知道一個基本的傳播原
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